Un 87% de consumidores pagaría un 10% más por marcas que les emocionan

Un sobreprecio del 10% no frena a la mayoría: el 87% de los consumidores lo pagaría por una marca que le emociona, según un estudio de Havas.

El informe, titulado «La ciencia del deseo», se presentó en València junto al Club de Marketing del Mediterráneo. Está hecho con datos de 27.000 consumidores, más de 2.400 marcas y 49 categorías. Sus autores sostienen que las marcas deseadas también crecen más: aceleran su expansión un 36% en contextos favorables y amortiguan las caídas un 53% en periodos malos.

Según el estudio, más del 90% de las marcas es ignorado por los españoles. Quien compite sólo con precios y promociones corre el riesgo de desgastar su valor a largo plazo. En cambio, las firmas que trabajan la atracción, la afinidad y el apego a la vez obtienen mejores resultados en el 80% de los casos.

Robert Hernández, de Havas Media Network, resume esos tres pilares así: captar la atención, identificarse con los valores de la marca y convertir la elección en un hábito. Isabel Tardez, de Havas CX, añadió que no basta con despertar interés, porque hay que cumplir las expectativas en cada contacto.

La herramienta Experience Index de Havas muestra otro riesgo: el 60% de los españoles abandona una marca tras una mala experiencia, frente al 43% en otros países. Eva Prieto, presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, sostuvo que el deseo puede construirse de forma estratégica. Jawinda Payano, de CSA Havas Media Network, apuntó que el reto está en encontrar datos fiables y usarlos, con la inteligencia artificial bajo supervisión humana.